首先，我们可以看看媒介产业的竞争市场结构。（1）生产功能说明了在不同产出水平上的成本变化。希望利润最大化的企业不仅要考虑成本，而且需要知道哪些收入与产出的不同水平有关。这取决于企业所在的竞争市场结构。（2）市场结构的主要理论是完全竞争、不完全竞争（如垄断竞争和寡头竞争）和垄断。市场结构不仅取决于竞争者的数量，而且取决于一系列因素，如产品的差异性、当前购买者的数量以及新竞争者进入的门槛。（3）媒介企业绝大多数都处在寡头市场结构中。判断寡头程度的最主要的方法是集中度。媒介产业就是要看受众市场占有量。寡头结构中企业对市场的控制程度强于垄断竞争的市场。（4）媒介产业既是规模经济也是范围经济。前者意味着它有价格优势，即很高的初始生产成本而边际再生产和流通成本低。后者意味着它通过多种产品的生产中获利。（5）现在，人们都用结构-行为-绩效（SCP）范式来分析市场结构与行为。最新的理论还有市场可竞争性理论（the theory of market contestability）。该理论认为市场向新加入者开放并将保持竞争者的行为。

　　在过去的20多年时间中，美国媒介产业结构变化最为突出。两件事情改变了美国国内竞争的性质。一是公司重组的加速，特别是整合与兼并。大多数兼并发生在1984-1986年。在1987年10月股票市场风波后，投资商们开始不看收入了，而看资产（Assets）。因此，20世纪90年代，媒介产业的主要变化越来越多地集中在经营实践重组上，而越来越少地放到公司所有制的重组上。二是1987-1992年的衰退，使得广告市场萎缩。1970年广告占GDP的1.87%，到1987年，占2.43%，但是之后媒介广告收入下滑。加上有线电视、家庭录像带产业等的竞争，本来就已经减少的广告商的广告分配到每种媒介上就更少。因此，那些负债的媒介公司只好要么裁员，要么减少制作成本，要么寻求其他收入来源，特别是从国际市场上，要么进行任何形式的整合兼并 。

　　媒介企业应对这种变迁的战略有：一是扩大流通通道（窗口化策略，windowing），向二级外部市场或海外市场扩张；重新包装或将媒介内容重新目的化（repurpose）再销售；二是跨媒介整合。包括三种，一种是水平整合，发生在同类的两个企业间；一种是垂直整合，指一个企业向上游或下游供应链延伸；一种是对角或横向整合，即不同行业的不同企业整合，如电信与有线电视企业。这样形成了一些跨国公司 。其实，购并和整合通常的目的是获取软件，即内容资源或流通。

　　在长期的媒介发展过程中，美国形成了自己的美国模式。美国电影产业由两部分组成：主流6家大公司和众多的独立制作商。好莱坞主流公司的优势在于：其一张爱玲散文《迟暮》，规模，即市场需求规模和市场供给规模。1999年，美国人花费在电影上（含票房、录像带和电视上的电影）的支出390亿美元，美国国产片占92%，其中350亿美元是花费在了美国国产的故事片上；其二，结构，美国主流公司既拥有制作又拥有发行网。这些主流公司年制作在140部影片左右，同时利用自己的发行网发行的电影占总票房收入的90%。独立制片商没有这个优势。美国独立制片商制作的电影数量3倍于主流公司的制作数量，但是只有一少半可以走向发行放映网 。与文化相关的产业具有极高的风险性和不确定性。好莱坞大公司用两种战略来降低风险：（1）大规模运作，以保证任何时候都有许多项目在进行，以强补弱；（2）建立发行系统，不仅可以保证自己的产品有市场出口，而且提供了稳定的收入来源 。

　　总之，媒介产业集团通过纵向整合，将生产与流通结合到一个集团中，获得利润最大化；通过横向整合，将版权从图书，转向电影、从电影转向录音产品等等，从而获得规模经济和范围经济。西方经济学家认为，媒介企业扩张的根本原因在于，一是高层管理的工资可以随着企业活动规模的扩大而提高，其权力和影响也显然扩大；二是扩张可以使自己的企业不容易被别人购并。

　　所谓规模经济就是边际成本低于平均成本的产业就有了规模经济。媒介企业的边际成本（MC）是指向增加的额外消费者提供一个产品和服务的成本。它的平均成本（AC）是指向所有受众提供产品和服务的总成本除以受众数。简言之，当生产一个特定产品的平均成本更低适合早上朗读的文章，而产出水平更高的时候，就出现了规模经济。企业之所以可以实现规模经济主要是由于可以获得折扣的资源投入、专业化以及劳动分工。媒介产业是规模经济，因为它的边际成本总是低于它的平均成本 。

　　媒介产业形成规模经济的好处适合早上朗读的文章，首先是可以投资做需要大资金的项目，并有效利用资源；其次有资源对产品进行多方面、大资金的推广，并有利于成本控制；第三，可以经受住短期的损失，将风险分解；第四，便于细分化与专业化等 。

　　美国电影好莱坞公司的垂直整合结构使得其可以将风险分担在各个环节上。其中，制作成本最高，投机性最强，风险最大。1999年，好莱坞主要电影的制作费平均在5100万美元，还要拿出2500万左右用于推广宣传（印刷海报和广告宣传）。好莱坞制作的10部电影中只有2部是赢利的。制作之前就要筹集资金，用于制作、发行、放映等环节。有时候放映是自己公司的，有时候也需要通过分账方式分配收入，通常是放映10%，发行90%，但是也会因影片、映期以及外部因素影响而调整分配比例。收入分配的顺序通常是放映、发行、投资商和制作商，但是有时明星会提出最早分配收入，成为分第一杯羹的人，他将从院线放映的票房收入中获取一定比例加上出场费。如金o凯利每部电影出场费2000万美元，同时还要获得票房总收入的20% 。

　　所谓范围经济就是当在一家公司里生产不同产品的总成本低于在不同公司里生产不同产品的成本之和的时候，就出现了范围经济。即企业有效地涉足多类产品生产和大规模流通、广告和购买 。媒介产业也是范围经济，因为媒介的产出具有可多重利用特点。范围经济具有多样性特点。这在媒介产业中也开始成为一种战略。范围经济的好处有，第一，多元化，降低成本，即将成本分担在不同的媒介及其产品上；第二，从不同的渠道获得收入，所有都基于同样的投入或创意，对产品进行交叉开发与交叉推广，从不同的媒介对一个概念进行开发和包装，或利用不同的媒介交叉推广一个概念；第三，生产一种媒介产品的所有知识可以应用到生产相关产品上，即品牌化，即通过真正的产品属性和/或形象创造，将一个产品与其他产品区别开来。或保持高强度营销战役，突出品牌名称。或在不同媒介上重复品牌形象和讯息等 。美国迪斯尼公司非常重视范围经济效益，因此大力鼓励内部协同与合作。它有四项措施优美散文精选摘抄，第一，给高层管理人员以股票期权；第二，鼓励部门间合作和沟通。每周一次顶层管理人员和部门负责人午餐会。每个小时用不同方式向中层管理人员和高层管理人员通报每个部门的活动；第三，建立解决部门冲突的机制；第四，专门设立一个协同官员，称协同沙皇，负责将一个部门产生的想法和点子迅速交叉推广或扩张到其他部门 。

　　美国典型的电影播放顺序反映了范围经济效益的不同阶段，即边际利润的递减过程张爱玲散文《迟暮》。一般情况下，最新的影片在美国全国电影院首映-→（2-3月后）发行到海外电影院-→（首映4-6个月后）在依次付费频道（PPV）播出-→（首映6-9个月后）在全球发行录像带/DVD-→（首映12个月后）在付费电视频道播出-→（首映24个月后）在主要的免费电视频道播出-→（一段时间之后）在二轮免费电视频道播出。这是典型的范围经济效益产生的多窗口。同时，还有部分收入来自电影的副产品，如主题公园、玩具等。迪斯尼1998年全球许可产品零售达到1120亿美元，其中290亿美元是来自娱乐/人物形象资产类产品，包括电影和电视品牌许可等。

　　电影收入最主要的渠道是票房、录像带和电视。80年代以来，美国和英国观众到电影院观看电影的机会都在增加，英国1996年每人2.1次到电影院看电影，同年，美国观众人均4.25次到电影院看电影 。

　　就印刷媒介而言，其产业策略有所不同张爱玲散文《迟暮》，报纸和杂志出版商更加依赖规模经济而不是范围经济。80年代印刷出版产业成本结构和经济组织的变化也使得出版高质量杂志的成本降低。这就为出版发行量小而更加细分的杂志创造了可能。80年代以前优美散文精选摘抄，主要杂志出版商如英国的EMAP和IPC，美国的时代华纳和法国的Conde Nast或 Hachette公司都是追求出版发行数量大的杂志张爱玲散文《迟暮》。但是随着桌面印刷和技术进步使得出版新杂志的成本降低。因此，出版商可以在节约成本的基础上出版发行量小的杂志，这样就诞生许多新的细分市场的杂志。出版商的收入结构也发生了变化，英国研究表明，消费者类杂志的收入中大部分来自发行，少部分来自广告，这说明专业细分杂志价格高，发行量也在增大，从而发行收入上升，而普通杂志的价格相对较低适合早上朗读的文章，其市场份额也在下降。

　　报纸则是利用竞争策略扩大市场占有，以实现规模经济。一是产品策略：明确定位和突出个性；二是价格策略：根据消费者赢余水平（Consumer surplus）的大小确定价格的升降。需求交叉弹性（cross-elasticity of demand）反映了价格对发行量、广告的影响。新闻集团旗下的《泰晤士报》1993年6月开始减价策略时发行量为35．4万份，连续7年减价，直到2000年6月发行量上升到72．3万份。它使用的就是一种进攻型的定价策略。