提要：《儿童文学》的50年传奇不仅仅是纯正文学的传奇，也是内容运营的传奇。大起大落中，《儿童文学》做出了怎样的判断和选择？从“逆势而动”的改版，到打开发行渠道的锐意变革，再到书刊互动，到向多媒体运营的进军，这是一个怎样精彩的故事？

　　2013年，名刊《儿童文学》迎来了创刊50年。在一个纯文学被边缘化的时代，在一个阅读习惯几经迁移的时代，几乎所有的文学期刊都在面对读者流失、市场萎缩，甚至遭遇存亡危机。不少刊物挺不过文学刊物的严冬，纷纷改弦更张。《儿童文学》杂志也面临同样的考验。然而，在时代的大潮中，《儿童文学》不随波逐流，不降格以求，50年来始终坚守纯正的文学阵地，最终唤得市场的认可。迄今，《儿童文学》杂志月发行量逾百万，创下文学期刊的发行奇迹。市场不相信眼泪。

　　说到《儿童文学》的历史，《儿童文学》杂志主编、中少总社儿童文学出版中心总监徐德霞如数家珍：“这个刊物创办于1963年，在前仅仅是以丛书的形式出版了10期，但是影响力很大。因为当时面对儿童的刊物很少，只有上海的《少年文艺》，孩子们的读物很贫乏。这本刊物一创刊就激起千层浪，一版再版，第一期就发行了30多万册。”后期，《儿童文学》恢复了工作。徐德霞1976年来实习时，《儿童文学》正在筹备复刊，编辑部只有三个人，后来又陆续增加了一些人，最多时12个人办一本刊物。1977年8月出版的第一期刊物登有陆思凝的文章《“”是摧残儿童文学的刽子手》，为不定期丛刊。1978年第一期开始，《儿童文学》杂志采用题写的刊名中国古代作品。如今，这个编辑部有24人，刊物已经变成旬刊，一月三本，再加上一本图书———《儿童文学》伴侣，而月发行量也已突破百万。而明年，《儿童文学》即将变成周刊。《儿童文学》伴侣是《儿童文学》杂志社刊登中篇儿童文学作品的重要平台，“因为现在全国没有发表中篇作品的刊物，我们希望给作者提供一个阵地。”徐德霞说。而这种局面的形成，要从90年代的全国文学期刊大萧条说起。90年代初，中国文学刊物的发行量大幅下滑，儿童文学类刊物也不能幸免，经历这场风雨后，曾经刊登中长篇连载的大型儿童期刊《未来》、《明天》、《巨人》等都已经消声匿迹。徐德霞回忆道：“当时有句话，叫《朝花》凋谢了，《巨人》倒下了，《未来》不来了，《明天》还在明天。”1977年复刊后，《儿童文学》发展很快，发行量每年都在刷新，直到50多万。而80年代中后期开始，《儿童文学》的发行量就开始下滑，最低点是在1996年———6万册。“《儿童文学》是经历过大起大落的刊物，可以说是与祖国同呼吸共命运，深受社会大环境的影响。”徐德霞说，“创刊的时候是1963年，国家经济情况很不好，在那么困难的情况下，中央领导和一些文化名家仍然非常重视孩子们的教育问题，呼吁创办《儿童文学》，结果一呼百应，所有人都认为，亏什么也不能亏孩子。后来十年浩劫，《儿童文学》也停刊10年。而拨乱反正，国家开始走上正轨，《儿童文学》也复刊，欣欣向荣。世纪末是社会转型期，商品经济大潮袭来，《儿童文学》也跟着再次跌入谷底，经过调整，我们再次走向辉煌，直到2009年1月，发行量突破百万。”上世纪90年代中期，《儿童文学》最困难的时候，中少社时任社长海飞对徐德霞说：“中少社不靠你们赚钱，你们想要坚持文学品位，就坚持下去。”不过，她特别提到，即使在发行量最低的时候，《儿童文学》也从未亏损，“6万册的时候，毛利润是22万左右。我们利润少，为社里做的贡献少一些，但依然坚持儿童文学的品位”。徐德霞认为，《儿童文学》之所以能够经历市场的低谷而屹立50年不倒，最重要的一个原因就是“品位”———“文学刊物发行量骤减的时候，很多兄弟刊物都转型了，变成作文或者综合性刊物，甚至转成教辅。”徐德霞回忆道：“当时全国30多份儿童文学类刊物，坚持下来的只有10多家，其中也有专发学生作品的，认为这样能够吸引小读者。而我们始终坚持精品意识，我们要把全国艺术品质最高的作品拉到《儿童文学》里来，我们做的是纯而又纯的纯文学，不搞通俗文学，不搞‘故事’。文学有反映社会生活和塑造人物等自身规律，我们始终没有偏离儿童文学的艺术规律。”如果说，纯文学的“品位”是支撑《儿童文学》经风历雨、扬帆50年的核心价值，那么，《儿童文学》在90年代进行的改版和渠道变革，则是对刊物充满魄力的“外科手术”。

　　儿童文学副主编汪玥含出版中心图书编辑部参加了《儿童文学》在1997年的那次改版。她1996年来到中少社，那时《儿童文学》的发行量是6万。在低谷中背水一战，那时的她为这种魄力而印象深刻。1997年，《儿童文学》从小32开变成了大32开，四个印张变成了五个，调整了栏目中国古代作品，改进了版式与装帧设计，定价也从三块五提到了五块。徐德霞说：“加大开本和增加印张等举措，可以说都是逆市而动，需要点魄力。那时候发行量正不好，如果保守的话我们就不动了，维持下去就可以了，但是我们希望把《儿童文学》打造成精品刊物，从品相上、内容上、发行上都进行全面动手术。”这次的手术，把刊物的品质提高了一大截，外观上变成大开本，也厚实了，不过定价一下子提高了很多。“社会上很多人还是很震惊的，”徐德霞说：“但提价后发行量没有下降，当年的年利润从原来的二三十万，一下到了五十多万，后来到了八十多万，翻了几番。这说明变化是对了，虽然定价提高了，但品质也提高了。由此，就开启了我们发行量的再次增长。”面对困局，《儿童文学》做出的另一个变革就是打开发行渠道。过去，《儿童文学》的发行由邮局垄断，1999年，杂志与民营发行商合作，由北京育人轩(现为勤十诚)书刊发行公司承包发行。民营发行商帮《儿童文学》打开了零售渠道，使过去销售图书的几百家经销商也参与到《儿童文学》的发行之中，使《儿童文学》真正覆盖到全国。徐德霞介绍，这一举措使《儿童文学》的发行量有了大幅提升，利润以每年20%的速度增长。她说：“90年代中期，中少社的自办发行还没有搞起来，人手也少，网络没有建立，我们借助了民营发行公司的网络，促使发行机制大变革。”十年过去，2008年，中少总社收回了《儿童文学》的发行权。通过与民营发行公司十年的合作，再加上中少总社多年来编织的渠道网络，《儿童文学》拥有了一个稳定的邮局、零售、校网三足鼎立的发行渠道，其中零售已占据占了《儿童文学》发行量的半壁江山。

　　1997年改版，1999年外包发行权之后，《儿童文学》迎来了新的黄金时期，发行量增长迅速。这个时候，中少总社所有的刊物基本都变成了半月刊，唯独《儿童文学》还是月刊，但单本发行量的增长并没有停滞中国古代作品。这种情况持续到2006年，《儿童文学》发行量达到56万册，增长开始减速，于是变为半月刊———以选编儿童文学作品为主的《儿童文学》选萃诞生了。旧刊带动新刊，《儿童文学》选萃首印就有10万本，第二年就突破了20万本。2008年7月，徐德霞觉得形势不错，《儿童文学》再次演变，成为旬刊，此时《儿童文学》一月两本发行量总共已超过80万册，第三本《儿童文学》时尚版推出后，三本总发行量一下就冲过百万，最高点是2010年，曾达到过117万册。

　　《儿童文学》副主编冯臻表示，《儿童文学》时尚版的读者定位比旧有读者群体稍低：“《儿童文学》注重文学艺术品质，内容厚重，意境深远；而‘时尚版’则比较轻松，里面的作品故事性强一些。”《儿童文学》的主要读者群体是小学五六年级至初中的孩子，而中少总社希望能将触角延伸到小学三四年级的孩子中，因此就有了“时尚版”。不过，《儿童文学》改为旬刊之后，也出现了一些问题。在零售市场上，每月的三本刊物是打包一起销售，一些初中生购买后，看时尚版觉得有点不满足；十岁的孩子购买后，看《儿童文学》和《儿童文学》选粹又有些吃力。冯臻介绍，针对这个问题，《儿童文学》正酝酿又一次的大改版，改版后的刊物将变成周刊，版本改成16开小全张，比现在还要宽大一些。他说：“明年改版后，每月四本刊物将改为两两组合，一个是少年版双本套，一个是童年版双本套。少年版包括《儿童文学》经典版和《儿童文学》选萃版，一本是原创作品历史文学作品，一本是选摘，针对小学五六年级至初中阶段的读者。童年版则保留《儿童文学》时尚版中国古代作品，创建《儿童文学》美绘版，针对三、四年级至五、六年级阶段的读者。这两个大组合在零售渠道将分别打包销售。”可见，改版为周刊后，《儿童文学》将更加清晰地定位读者，区分受众和市场，“让少年的读少年的，儿童读儿童的”。此外，由于《中国》杂志并入了《儿童文学》编辑部，使得《儿童文学》获得了多媒体发展的可能性。徐德霞说：“我们的畅销品种已经开始改编成动漫，比如《萝铃的魔力》、《夜色玛奇莲》、《震动》等，不但在《中国》上进行连载，有些还出版了单行本。《儿童文学》向多媒体方面进军，当然只是刚刚起步。”而此次2014年改版后，作为针对儿童的文摘刊物，新增的《儿童文学》美绘版增加了彩页。将有绘本的内容编织其中，这也是为了适应读图时代小读者的口味变化。汪玥含感慨道：“进入《儿童文学》编辑部时，我经历了1997年的改版，如今又在筹备2014年的大改版，两次改版之时，我们的发行量增长都遇到了瓶颈，而更加重要的是，改版是为了使《儿童文学》走得更远，走得更好。”她表示，为了配合改版历史文学作品，儿童文学的图书出版也将推出新的、面向小学中低年级的系列，“专门针对年龄段稍低的读者，正在组稿酝酿之中。”提到图书出版就不得不说，一个办刊物的编辑部，几年时间就把原创图书搞得有声有色，这也是《儿童文学》近年来的“大事件”之一。